En febrero de 2012 el diario inglés Daily Mirror consignó que Julián Cardellino, futbolista oriundo de Mar del Plata, había convertido varios goles en partidos de reserva en el club Birmingham.
El reporte fue a su vez reproducido en el diario La Capital de Mar del Plata, con un dato adicional: el representante del jugador Cardellino en Inglaterra era otro marplatense, Christian Otero, un ex futbolista de la liga local. En aquella crónica, La Capital destacó que el representante, Otero, estaba consiguiendo pruebas en Europa para jugadores de Mar del Plata sin necesidad de que pasaran por clubes de Buenos Aires.
Lo cierto es que muy pocos años después, el nombre de Christian Otero ganaría terreno pero no en las páginas de Deportes de los diarios, sino en las de negocios. Junto a su padre, Daniel, iniciaban de manera silenciosa un proyecto de heladería que se transformaría en una de las principales cadenas del país.
Acababan de abrir su primera heladería, muy bien acondicionada con maquinaria italiana, en la entrada del exclusivo barrio Los Troncos de Mar del Plata. La bautizaron Lucciano’s. La manejaba una empleada, mientras los dos dueños seguían con sus cosas: Daniel era comerciante de artículos deportivos y Christian iba y venía de Europa como representante FIFA de jugadores.
Doce años después, Lucciano’s tiene 85 locales, 17 operados por sus dueños y el resto en formato de franquicias, a los que abastecen desde dos fábricas de helados en Mar del Plata y una tercera planta, más pequeña, en Italia.
Casi 20 de los locales están en el exterior, y su nueva planta de Mar del Plata está certificada por la FDA de Estados Unidos. Y ahora encaran un plan de aperturas para llegar a 250 heladerías en los próximos tres años. Además, planean lanzar una línea de alfajores marplatenses con su marca.
Sin experiencia previa
Christian cuenta la historia en la nueva fábrica de Lucciano’s en el Parque Industrial de Mar del Plata, una inversión que les demandó 6 millones de dólares. Es la segunda fábrica de la marca, con cinco veces más capacidad productiva que el primer establecimiento, de unos 2.500 metros cuadrados, que la empresa también tiene en Mar del Plata.
En la nueva fábrica se elaboran mensualmente unos 150.000 kilos de helados a granel, y proyectan alcanzar la cifra de 3,5 millones de paletas al año. La parte productiva de la nueva fábrica ya está en funcionamiento, pero el proyecto incluye además una pata turística pendiente: la construcción de una escenografía como la de la película «Charlie y la fábrica de chocolate». Los planos están. Falta la ejecución.
Daniel y Christian Otero, padre e hijo fundadores de la cadena junto a Franco, hermano de Christian. La empresa comenzó en 2011 con el local en la esquina de Paso y Tucumán, a pocas cuadras del Golf y del Sheraton de Mar del Plata.
«Cada uno tenía otras actividades. Como viajábamos mucho, notamos que diferentes rubros evolucionaban y las heladerías se mantenían iguales, acá y en el mundo», comienza su relato Christian.
«Veíamos que tenían sólo algunos sabores buenos, y los demás eran regulares o directamente malos. Además, los locales eran pequeños y no invertían en decoración. Si bien la Argentina tiene fama de que sus helados son ricos, nos dimos cuenta de que faltaba innovar. Así, nos planteamos realizar un producto de la más alta calidad en el mercado».
Ninguno de los dos tenía la experiencia que se necesita para estos casos. Daniel siempre se había dedicado a diferentes negocios, en el que se destacó una cadena de ropa deportiva. Christian, con pasado en el Colegio Mar del Plata Day School, fue jugador de Alvarado de la ciudad y se probó en clubes de Inglaterra y Grecia. Se retiró como uno de los goleadores históricos de la liga local y continuó como representante de jugadores.
«Fue una ventaja no venir del rubro gastronómico. Arrancamos de cero, aprendimos mucho y también desmitificamos muchas cosas. Al heladero tradicional es difícil sacarlo de su eje, tiene una receta y no cambia. En Lucciano’s, si encontramos algo mejor a lo que tenemos, lo cambiamos», detalla Christian.
El salto a Buenos Aires
Los primeros cuatro años, entre 2011 y 2015, Lucciano’s se consolidó en Mar del Plata y sus dueños siguieron trabajando cada uno en lo suyo. Hasta que decidieron poner un pie en Buenos Aires y, en simultáneo, lanzar sus palitos de helado que bautizaron «ice-pop» y que se transformaron en un inesperado furor en las redes sociales.
«Cuando nos embarcamos en Buenos Aires decidimos lanzar los ice pops, lo que generó mucha viralización. Fue publicidad gratuita de la marca, que se hizo más conocida por los ice pops que por el helado en sí. Estábamos con un local en Martínez y la gente se cruzaba la Capital para tomar un helado. Ahí divisamos nuestro potencial y rápidamente empezamos a inaugurar locales con grandes resultados. Tuvimos que abrir una fábrica nueva, dedicarle más tiempo y en cuatro meses abrimos nueve locales en Buenos Aires. Una vez que das ese primer paso y perdés el miedo, los siguientes movimientos son más fáciles. Entonces nos enfocamos full time a la marca».
Hoy Lucciano’s está presente en seis países: Argentina; Uruguay (Punta del Este y Montevideo); Estados Unidos (Miami, Orlando, Weston y New Jersey); Italia (Roma) y España (Barcelona, Málaga y Valencia).
El local de Lucciano’s en Palermo Viejo.Además, este año la marca proyecta desembarcar en Paraguay (inaugurará un local en Asunción en las próximas semanas) y México (están buscando socios y sitios donde instalarse pero comenzarían con tres en la Ciudad de México). Vende tres millones de kilos de helado a granel por año y otros tres millones y medio de palitos por año. Otro 20% se exporta.
El negocio está apoyado en una proporción de locales propios y otros franquiciados. Los Otero están al frente de 17, que incluyen la cadena en Mar del Plata (8), Martínez, Olivos, Abasto, Nordelta, Recoleta, Alto Rosario y tres locales en el exterior: Barcelona, Roma (primer local) y Weston (EE.UU.). El resto son franquicias.
«Recibimos en promedio 500 pedidos de franquicias por mes. Se seleccionan y la aprobación final depende del cumplimiento de requisitos», dice Christian.
Productos como el azúcar, la leche y la crema son nacionales, pero la mayoría de los insumos son importados. Hoy Lucciano’s elabora sus propios chocolates en Italia.
Diseño particular y calidad diferencial
Un aspecto central del negocio es la decoración de los locales. «Todos son diferentes en su diseño. No hay un local igual a otro. Por ejemplo, el de Barcelona simula una nave espacial, el de Roma una máquina del tiempo y el de Valencia parece una juguetería con soldaditos de plomo, osos de peluche, autos y aviones de madera».
Con un diseño particular, la heladería de El Rosedal en Palermo. Otero no da detalles sobre la facturación de la empresa, excepto datos comparativos. Dice que en 2023 las ventas subieron 10% por encima de la inflación. Y pone el foco en la expansión de la marca.
«En el 2024 pronosticamos una caída del consumo; será un año difícil, pero Lucciano’s estará apoyando y generando inversiones y fuentes de trabajo. Este año proyectamos abrir 20 locales en Argentina, con San Telmo y Belgrano R como los más relevantes, y 20 en el exterior, donde ya están en marcha las obras en el barrio Gótico de Barcelona y en Granada, España. Inaugurar locales en Argentina y en Europa es relativamente simple, se puede hacer en seis meses. En cambio, en Estados Unidos es más difícil porque nos lleva mucho tiempo encontrar local, los permisos de obra son lentos y los costos son muy altos. Hay que analizarlo muy bien antes de dar el primer paso».
La calidad no tiene muchos secretos, según Otero: «La calidad depende de dónde comprás los ingredientes. Nosotros trabajamos con productors premium: chocolates de Bélgica, pistachos de Sicilia, cacao de Costa Rica, mascarpone de Lombardía y chocolates de Bélgica, por ejemplo. Decimos que somos el mejor helado del mundo porque lo tenemos validado, probamos mucho y es difícil que hoy un producto nos sorprenda».
Hace 12 años concurren a la feria que se realiza en Italia y reúne a los productores de la industria del helado. «Sobre 100 proveedores hay tres que sobresalen con los mejores productos del mercado y los demás acompañan», asegura Christian.
No todos los ingredientes premium que usan en su fábrica de Europa llegan a la Argentina.
«Todavía hay productos que cuesta importar, por el costo y el precio que tiene el helado en nuestro país (N de la R: hoy el kilo en el mostrador es similar al de otras cadenas premium, alrededor de 15 dólares). Algunos de esos productos los estamos elaborando en Argentina, pero por la coyuntura es difícil decir qué podría traer de afuera, mejorar o dar un paso más arriba».
En el inicio, Instagram fue un gran aliado de la compañía. Cuando se inauguró el local en Martínez los clientes subían historias en la red social, consumiendo palitos de los Minions. Eso generó mucha publicidad gratis, tanta que sus productos llegaron hasta El Vaticano y fueron probados por el Papa Francisco.
¿Es posible diferenciarse por la calidad? ¿O se trata de marketing? «La diferencia siempre está en la calidad», asegura Otero. «Por más que tengas un excelente marketing, si después la gente prueba el helado y no acompaña, ya se perdió. Para ganar clientes recurrentes es imprescindible sostener la calidad. Hay que tener buena comunicación y una conexión con el cliente a través del marketing, pero después hay que mantenerlo con la calidad del producto. Por nuestros locales pasan 800.000 clientes por mes. Para que vuelvan, el helado tiene que acompañar».
Certificados en los Estados Unidos
Los productos de Lucciano’s que se venden en los locales del país se procesan y distribuyen desde las fábricas de Mar del Plata. En cuanto al exterior, hace aproximadamente un año la empresa adquirió una pequeña fábrica en la ciudad de Como, al norte de Italia, para producir y abastecer al mercado europeo. Según Christian, quieren repetir el mecanismo en Estados Unidos.
Los fundadores, en uno de los locales de Capital, en 2017. Foto: Juan Manuel Foglia. Por ahora la marca suministra exportaciones de ice-pops desde la Argentina, y por eso su fábrica de Mar del Plata fue certificada por la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA).
Una de las apuestas es el mercado de consumo masivo como supermercados, estaciones de servicio y comercios en countries. «Es un canal en el que vamos a seguir creciendo porque creemos que tenemos gran potencial por la falta de productos de calidad», afirma Christian.
La empresa tiene una licencia de Universal Pictures para usar la imagen de los Minions, un acuerdo con Netflix y, además, un cobranding con la marca de whisky Jameson y Havanna. Hoy analizan detenidamente el mercado asiático y conversan con grupos locales para el desembarco de la firma en dicho continente.
En la empresa trabajan 220 empleados, a los que se suman 700 personas con las franquicias. Y en el mundo hay unas 50 personas propias y 100 con las franquicias, aproximadamente.
¿Y el legado? Hay otro Otero trabajando en la compañía. Se trata de Franco, el hermano menor de Christian, quién se ocupa del desarrollo de nuevos negocios y seguir de cerca las operaciones en Europa. Pero no hay una tercera generación esperando.
«Yo no tengo hijos y mi hermano tampoco, y es difícil pensar a largo plazo. La realidad es que Lucciano´s es una compañía que proyectamos hacia el futuro, los que se sumen podrán disfrutarla y nosotros estaremos encantados. La empresa cambia a toda hora. Cuando abrimos el primer local en Buenos Aires teníamos una empleada administrativa que cumplía media jornada. Luego inauguramos nueve locales con un solo jefe de operaciones. Hoy tenemos un equipo profesional joven y comprometido que es clave para crecer, y nos animamos a cualquier desafío».