Marcas en la crisis: El peor escenario?

El título es digno de los 2000. ¿Alguien podía imaginar que poco más de dos décadas después se podía estar peor? En el off, economistas, políticos y hombres de negocio definen el momento como el más dramático de la Argentina contemporánea. ¿Cómo planificar y comunicar en este contexto por demás complicado?

“La sociedad está cambiando el marco en el que se vincula con el mundo, con la política, con las marcas. Y hasta la fecha, aun con un maltrato y un sufrimiento social enorme, está dispuesta a esperar 12 meses. Este es el momento en el que las marcas tienen que hablar, porque inician un nuevo pacto” define Fernando Moiguer, economista y analista del consumo. Y alerta: “A las que hablen después, les va a costar mucho más construir ese vínculo. El atributo central hoy es la cercanía. Accesibilidad es el primer valor. La cotidianeidad es tremenda. La gente está todo el día decidiendo en qué ahorra, dónde se queda, qué baja y con qué se da un gustito. La fórmula es: racionalidad, accesibilidad y cercanía. No alcanza solo con estar cerca.”

“Creemos que una de las mayores virtudes con que puede contar una marca es tener sensibilidad y empatía con lo que le pasa a la gente. No solo es importante darle accesibilidad a la categoría vía promociones, sino ser muy sensible con los mensajes y ver de qué manera se cumple con el rol de traer alegría a la gente, de una manera responsable y consciente del momento que vivimos”, detalla Eugenio Cucú Raffo, VP Marketing Quilmes. La marca espera para este año una situación de un consumo más retraído, sobre todo en los primeros meses del año. La respuesta es la campaña de Cerveza Quilmes que toma el insight de que “quien es Campeón del mundo hace lo que quiere” y darle la posibilidad de que pague la Quilmes con descuentos hasta julio. “En otro segmento de precio, Andes Origen, tenemos un ‘gestito’ y le damos la posibilidad de pagar un 50% más barata la segunda cerveza, a nivel nacional” completa Raffo.

Claudio Yakimovsky, director de Marketing de Danone Argentina, comparte: “El consumo masivo y nuestros segmentos en particular —los lácteos— son muy sensibles para las familias argentinas y debemos responder con agilidad a sus necesidades. Hace ya tiempo sostenemos un porfolio con variedad de marcas, de una gran calidad internacional, para alcanzar a todos los bolsillos. Por ejemplo nuestra línea “La Serenísima Clásico” adaptado para los distintos formatos de familias y momentos de consumo, pero con un mismo objetivo: sostener el consumo de lácteos que es esencial en las dietas.”

Con relación al tono, Yakimovsky apunta: “Trabajamos para garantizar que nuestro tono y temas sean sensibles al contexto, con mensajes que conecten emocionalmente con los consumidores argentinos y reflejen el compromiso de Danone con la sociedad. Contamos con marcas muy queridas por los argentinos, como La Serenísima, Casancrem, Yogurísimo, que están en la diaria de las mesas familiares. Nuestra meta es seguir allí”.

La compañía, a su vez, asiste a personas con mayor vulnerabilidad socioeconómica a través de la Fundación Danone, que articula con el Banco de Alimentos y más de 60 organizaciones sociales, y alcanza a un millón de personas.

Consultada sobre la estrategia que lleva adelante, la directora de Marketing Home Care Fabrics de Unilever, Paula López Landivar, detalla: “Buscamos tener opciones de productos que respondan a las necesidades y posibilidades de todas las personas. Es muy importante poder seguir acompañando con productos de muy buena calidad, que ayuden facilitándoles y resolviendo las tareas cotidianas. Nuestro portafolio es realmente muy amplio, con grandes marcas como Skip, Ala, Granby, Drive, Vivere y Comfort, con muchas opciones de tamaños y beneficios, y se adapta a las distintas realidades y necesidades”.

¿Un ejemplo? “Tenemos una propuesta única en el mercado, que son los nuevos formatos para diluir de Skip y Ala. Es un producto más económico pero con la misma performance de limpieza gracias a su exclusiva tecnología”.

¿Cuál es el mensaje de los responsables de las agencias de comunicación? “La publicidad es una disciplina que fue creada para las crisis. Que las marcas estén calladas no es una opción. La propuesta no puede ser solo una idea, sino una solución. Creo que la gente va a seguir consumiendo, pero lo hace en lugares que no tienen visibilidad ni monitoreo”, apunta Papón Ricciarelli, CEO de Don.

Alejandro Domínguez, socio y director estratégico de La América, alerta: “No es momento para el bullshit de teorías rimbombantes de marketing sino para el sentido común. Siempre hablamos de las marcas como personas, de los valores; es momento de que esas marcas actúen como personas. Y que pongan en juego toda su subjetividad para entender realmente que mucha gente la está pasando mal, o cuanto menos, no lo está pasando bien. Es el momento en que las marcas pueden y deben hacer más cosas para sostener a sus consumidores y no excluirlos. Y quienes trabajamos en agencias debemos ayudar a nuestros clientes y a nuestras clientas a pensar en cómo podemos hacer esto”.

Ejemplos: “Promociones verdaderas donde la gente pueda pagar menos por su cerveza preferida; acciones comerciales que ayuden a sostener a la gente dentro del supermercado; platos de comida que lleguen más abundantes a las mesas o incluso servicios adicionales que hagan más accesible la medicina son cosas en las que hoy mismo estamos pensando con las empresas con las que trabajamos. Vos elegís cuánto pagar la Quilmes o Millones de beneficios para millones de accionistas del Banco Provincia son dos emergentes de estas conversaciones con ellos. Me gusta pensar que hoy, más que nunca, es el momento de ver a las marcas y la gente estando en una.”

Durante muchos años la comunicación diferenciaba de manera equivocada a los perfiles como altos y bajos. Los cambios permanentes en los mercados y en los consumidores nos obligan hoy a hablar de perfiles buenos y malos. Hablar cuando es el momento y sostenerlo con acciones concretas. Son las exigencias de una nueva época, la de las marcas con propósito. ¿Estarán a la altura?

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