A partir de una investigación desarrollada en el IESE como director académico del encuentro de industria sobre comercio electrónico, tratamos de entender qué hacen las empresas que quieren conectar bien con sus clientes. Junto con mi amigo y colega, el profesor Capizzani descubrimos dos métodos innovadores que se estaban llevando a cabo por parte de empresas que lideran las ventas.
Una de las claves fue, primero, generar relaciones y después, gracias a eso, cerraban transacciones. Me voy a centrar en uno de ellos: el hiperservicio y lo voy a graficar con un ejemplo.
Quizá te suene: te levantas para ir a trabajar. Te espera un día duro, reuniones, informes, correos. Vas a estar cargado, y mientras vas en el auto o el subte camino al trabajo estás soñando con ese café del bar de la esquina de tu oficina que tanto te gusta y que te va a dar un extra de energía.
El problema es que suele haber mucha fila, y vas justo de tiempo. La solución: existe una empresa que amplió su servicio de una manera original. Ahora te permite encargar y pagar el café desde el celular.
Si. Ahora es posible configurar el café como te guste: doble, con hielo, con leche, con soja, con caramelo… Así, cuando llegas a la cafetería, saltás la fila y justo en ese segundo tienes tu vaso servido, preparado en el momento sin tener que esperar. ¿Maravilloso, verdad?
Estamos hablando de una cadena con miles de sucursales, es decir, consiguieron que se pidan millones de cafés por el teléfono móvil. Y los números siguen creciendo mes a mes, tanto que tuvieron que modificar su organización para poder absorber el incremento de usuarios que piden su café late (un café con leche de toda la vida) de esta manera.
A este modelo con el prof Capizzani lo bautizamos como hiperservicio, y esencialmente consiste en extender y mejorar cosas que ya hacías. Normalmente, ya que no creas nada nuevo no cobras por ello. Haces lo mismo, pero de manera aumentada y eso te permite construir mejores relaciones con tus clientes y como consecuencia de ello obtener más ventas.