De la TV a las góndolas: cómo una señal del cable llegó a los supermercados

El empresario Carlos Schilling compró Utilísima y ahora la relanza como una marca de artículos de limpieza Fuente: LA NACION De las pantallas a las góndolas, Utilísima busca reinventarse en los supermercados como una marca de artículos de limpieza. El empresario Carlos Schilling se alzó con la marca a fines de 2018 y ahora anunció…

De la TV a las góndolas: cómo una señal del cable llegó a los supermercados

El empresario Carlos Schilling compró Utilísima y ahora la relanza como una marca de artículos de limpieza Fuente: LA NACION

De las pantallas a las góndolas, Utilísima busca reinventarse en los supermercados como una marca de artículos de limpieza. El empresario Carlos Schilling se alzó con la marca a fines de 2018 y ahora anunció su relanzamiento con una inversión de $20 millones.

“Lo que se nos ocurrió fue hacer una puesta en valor de la marca, tratando de no entrar con el mismo formato sino a través de un nuevo negocio como el de los artículos de limpieza que ayuden al trabajo y al cuidado del hogar. Hablar de una ama de casa quedo medio anticuado, hoy nos ocupamos todos de la casa”, sostuvo Schilling.

El emprendedor destaca que para poder lograr un producto de calidad que estuviera a la altura de las primeras marcas fue necesario establecer una estrategia comercial muy detallada. De esta forma, listos para cambiar la dinámica de las góndolas, los empresarios optaron por empezar la venta en el interior del país, donde el éxito del canal fue muchísimo más fuerte que en Capital y el Gran Buenos Aires, y que además presentaba la venta de ser un mercado con un potencial mucho más grande. “Separamos al país en regiones. El primer desembarco fue en Tucumán, Salta, Jujuy y Santiago Del Estero, donde el público, en general, adoptó la marca muy rápido”, explican desde Utilísima.

En la firma aseguran que la estrategia fue entrar directamente a los supermercados locales reduciendo los niveles de intermediación y trabajando en forma directa a través de representantes comerciales.

Aliado con alcance

Después de dar los primeros pasos en el norte del país, el gran desafío de los nuevos dueños de Utilísima fue pegar el salto al mercado porteño y para lograrlo cerraron un primer acuerdo de distribución con el grupo Cencosud (dueño de las cadenas Disco, Jumbo y VEA).

“Utilísima no dejaba de ser un canal de televisión entonces para transformarlo en producto hubo todo un proceso de buscar a alguien que convalide el proyecto, la marca y la calidad del producto”, dijo Schilling.

El empresario explica que el acuerdo comercial ccontó con un periodo de prueba en 20 locales para ver la reacción del público ante la marca y el producto.

Su desembarco en Cencosud además coincidió con la aprobación en el Congreso de la llamada ley de góndolas. La nueva norma -que todavía está a la espera de su promulgación- establece que los grandes supermercados estarán obligados a incorporar nuevos proveedores pymes en sus góndolas de manera de fomentar la competencia en categorías que hoy están muy concentradas en pocos jugadores, como la de los artículos de limpieza.

“En Cencosud de alguna manera estaban queriendo desarrollar algún proveedor que esté en condiciones de poder cumplir y ocupar ese lugar que por la ley estaba a punto de salir. Nos probaron y el producto anduvo bien, por lo tanto, nos convocaron a que incorporemos los artículos en toda la región metropolitana. Eso para nosotros fue un salto bastante grande”, vaticinó.

En pocos meses, Utilísima se convirtió en un jugador relevante de la categoría. Schilling cuenta que, a diferencia de lo que pasó con la mayoría de las empresas, a su marca la cuarentena y el desabastecimiento de productos de higiene que provocó les terminó jugando a favor. “Fue algo que realmente hicimos muy bien, no tuvimos desabastecimiento y pudimos ocupar espacios en góndola que fueron surgiendo por los incumplimientos de algunos competidores. Eso nos permitió que mucha gente nos conozca y produjo un incremento en ventas”, expresó Schilling.

Marca con recorrido

Utilísima nació en 1984 como un programa televisivo pensado por el emprendedor Ernesto Sandler y apuntado básicamente para a una audiencia femenina.

Al año de su lanzamiento el canal se convirtió en un hito y logró posicionarse entre las diez señales de cable con mayor audiencia en la Argentina.

Entre tanto esplendor, la pantalla de la televisión quedaba chica y en 1992 empiezan a publicar libros y VHS de cocina, decoración y confección de ropa. En forma casi paralela también la boutique de la marca en Buenos Aires y otras siete provincias. La época dorada que duró unos cuantos años, empezó a llegar a su fin cuando la marca fue vendida a Fox Latin American Channels en 2007 y unos años después la señal cambió de nombre por el de Fox Life, lo que implicó la desaparición de Utilísima hasta su recomprar por parte de Schilling.

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